Cuadro de Mando Integral y RSE (1/2): Resumen para mejorar cualquier organización

La RSE o RSC (Responsabilidad Social Empresarial, o Corporativa) es algo que hoy día cualquier empresa debería cuidar, incluso aunque sólo sea por cuidar su imagen y reputación. El riesgo de tener una publicidad negativa en aspectos sociales o ambientales puede minar mucho la capacidad subsistencia de una empresa.

Por ejemplo, en España las grandes compañías de electricidad (principalmente Endesa, Iberdrola, y Gas Natural), han dedicado mucho dinero y esfuerzo en desinformar sobre las ventajas de las renovables, en corromper a políticos y en comprar periodistas para que legislaran y hablaran a su favor, generando el mayor caso de corrupción español. Esto está generando malestar entre sus clientes y una estampida generalizada. Mucha gente está cambiando su contrato de electricidad a otras empresas más éticas y con electricidad de origen renovable, sin tramas corruptas. Si aún estás dudando si cambiarte de empresa, resuelve tus dudas, y verás que es fácil dejar de ser responsable de tantas emisiones, vertidos, residuos radiactivos…

En resumen, una mala política empresarial respecto a la sociedad o al medioambiente, se paga cara a largo plazo. Por eso, todas las empresas con visión de futuro, hacen al menos una mínima evaluación de RSE. Por otra parte, a principios de este siglo Kaplan y Norton publicaron la metodología del Cuadro de Mando Integral, CMI (en inglés Balanced ScoreCard o BSC), que es un sistema formal de evaluar la marcha de una organización, y de orientar y mejorar su desarrollo futuro.

La definición original del CMI está orientada a empresas, pero la realidad es que cualquier organización puede beneficiarse del CMI: fundaciones, ONG, empresas públicas y privadas, ministerios… De hecho, sería deseable que incluso empresas pequeñas públicas y privadas, y organismos públicos, hicieran (y publicaran) su propio CMI. Tan sólo sentarse a pensar lo que el CMI significa y puede aportar es, por sí mismo, un ejercicio muy positivo. Si luego se comunican las conclusiones e indicadores a toda la organización, todos sabrán hacia donde hay que dirigir los esfuerzos, evitando malentendidos, o hacer cosas sin saber porqué. El CMI ayudará a la empresa a mejorar en multitud de aspectos, como por ejemplo:

• mejorar la estrategia, misión y visión de la organización y aclarar y difundir sus valores,
• resolver problemas internos y externos,
• mejorar su competitividad y eficiencia,
• alinear objetivos entre empleados, departamentos y directivos,
• consensuar los indicadores o medidas óptimas para medir el progreso (general o particular),
• mejorar la comunicación interna y con los agentes externos,
• comprender las implicaciones de los actos individuales y colectivos,
• ofrecer productos/servicios con «valor añadido»,
• mejorar la reputación y la gestión de intangibles…

En definitiva, el CMI ayudará a mejorar la situación de la empresa para poder mantenerse en el tiempo y mejorar su contribución a la sociedad y sus resultados económicos.

Aquí sólo pretendemos hacer un resumen de lo que es el Cuadro de Mando Integral, para animar a hacerlo a todas las organizaciones. Es importante hacer el CMI con conciencia de la posición y responsabilidad de la organización en la sociedad.

En una frase, el objetivo o propósito de un CMI es que todos los componentes de la organización (empleados) tomen conciencia de sus obligaciones y responsabilidades, para conseguir optimizar los procesos internos, de forma que los beneficiarios (clientes) estén satisfechos, para conseguir mejor los objetivos de la organización (sean financieros o de otro tipo). De ahí, obtenemos las cuatro perspectivas que proponen Kaplan y Norton, y que hay que estudiar, una a una, detenidamente:

1. Perspectiva VITAL/Financiera: Trata de definir los objetivos más importantes de la organización para gestionar la estrategia a largo plazo. Kaplan y Norton sólo incluyen objetivos financieros, pero es fundamental que toda organización incluya también otros propósitos que justifiquen la existencia de la misma. Incluso en el caso de una empresa, ésta no debe tener como objetivo único “ganar dinero”, sino que debe complementarse con “servir a la sociedad” en algún sentido: Esa es la “visión” que generará clientes y empleados satisfechos, lo cual nos llevará a la mejor posición para ganar dinero. Por supuesto, en esta perspectiva también tenemos que incluir indicadores financieros si el objetivo de ganar dinero es vital para la organización.
   • Ejemplos de indicadores en esta perspectiva pueden ser: Ingresos, rendimientos del capital, crecimiento de ventas… además de objetivos menos financieros, como conectar con las necesidades sociales de la población local, huella ecológica de los productos/servicios, o una medida de la conciencia de los problemas sociales y/o ambientales (de clientes, empleados…).
2. Perspectiva del Beneficiario (el cliente, si es una empresa): Aunque en la versión clásica del CMI se habla sólo de cliente, nosotros preferimos generalizar y hablar de «beneficiario» de nuestra organización. En esta perspectiva definimos los indicadores relacionados con nuestro público objetivo (beneficiarios) que influyan en los objetivos planteados en la perspectiva anterior.
   • Ejemplos de indicadores: Satisfacción del beneficiario o cliente, tasa de nuevos clientes, cuota de mercado, tiempos de espera, calidad del producto/servicio…
3. Perspectiva de Procesos Internos: Estudiar aquí los procesos en los que la organización debe ser excelente, para conseguir mejorar los indicadores seleccionados en las perspectivas anteriores. No es raro que al elaborar el CMI se detecten procesos nuevos.
   • Ejemplos de indicadores: Número de quejas o devoluciones, número de productos totalmente nuevos y con mejoras (en organizaciones con I+D), tasa de productos tóxicos que reducimos, tasas de reciclaje, eficiencia energética y material y otras ideas de sostenibilidad, proyectos o iniciativas sociales/ambientales, evaluaciones de impacto ambiental efectuadas, informes de RSE, inversiones en sectores no éticos (armas, energías fósiles…), huellas y otras medidas (de la organización, y de sus suministradores)…
4. Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento: Identificar las características de los medios (infraestructura, empleados, voluntarios…) que la organización debe conseguir para crear una mejora y crecimiento a largo plazo. En general, aquí hay que invertir en: personas (formación o recualificación), sistemas (tecnología o infraestructuras), y procedimientos (mejorar coordinación, y uso eficiente de lo anterior).
   • Ejemplos de indicadores: Habilidades de los empleados, satisfacción de empleados, si hay machismo en la organización, si se concilia la vida laboral y familiar, conciencia ambiental de los empleados, si se anima la creatividad y participación (aportar ideas) de los empleados…

Resumiendo mucho, a partir de todos los indicadores seleccionados en cada perspectiva (máximo 8 ó 10 por cada una), hay que unir con flechas las relaciones causa-efecto entre ellas, especialmente desde las últimas perspectivas hacia la primera, pues en la primera están los objetivos más importantes, vitales, de la organización. Este esquema con todos los indicadores conectados con flechas se conoce como «Mapa Estratégico», porque revela lo que queremos, y cómo pensamos que lo vamos a conseguir.

• Ejemplo, para una empresa general: Si mejora la formación de los empleados, se efectuarán mejor y con más eficiencia ciertos procesos. Si esos procesos se hacen mejor, entonces mejorará la imagen y la satisfacción del cliente. Si los clientes están contentos, ganaremos más dinero.
• Ejemplo, para una ONG: Si escuchamos las ideas de nuestros voluntarios y les animamos a colaborar, se sentirán más involucrados y participarán más y mejor, creando un grupo. Si los grupos funcionan mejor, se actuará mejor sobre los beneficiarios de la ONG (si los tiene), o se alcanzarán mejor los objetivos vitales de la misma.

Por supuesto, esto no es magia, es estrategia, y puede fallar. Por eso, hay que monitorizar los indicadores seleccionados con regularidad: ver su evolución, y ver si el mapa estratégico es correcto (si las hipótesis que representan las relaciones causa-efecto se cumplen o no). Siempre podremos cambiar los indicadores, y el mapa estratégico.

Terminamos con un vídeo muy motivador que nos hace perder el miedo a aprender, y nos anima a evolucionar, porque nuestros miedos, si nos paralizan, nos hacen daño, y la vida es para vivirla sin miedo:

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