Publicidad, un Segundo Cerebro: Las 2 columnas del Consumo Responsable

En una de las viñetas del humorista gráfico «El Roto» se decía que la incitación al consumo debería considerarse delito ecológico. La publicidad incita al consumo pretendiendo sustituir nuestro pensamiento diciéndonos cómo vivir. Y todo para llenarle los bolsillos a unos cuantos individuos manipulados también entre sí. La publicidad es un río turbulento que quiere arrastrarnos. Veamos publicidad pero desde el puente de nuestra libertad y pensamiento, sin dejarnos arrastrar hasta ahogarnos a nosotros y a todos esos seres vivos con los que compartimos planeta.

Desde que nacemos, el mundo nos dice qué tenemos que hacer y cómo tenemos que vivir. Padres, hermanos, familiares, profesores, amigos y enemigos… nos dirán qué hay que hacer y qué esperan de nosotros. No es que eso sea malo en sí mismo, nosotros hacemos lo mismo con los demás, los consejos pueden ser malos, buenos o regulares. Lo malo es cuando aceptamos el camino marcado sin pensar si ese es el nuestro. Si sentimos que nuestro camino es otro, ¿porqué hacer caso a esa persona que parece que tanto nos quiere? Lo más cómodo es dejarse llevar por la corriente, ser respetable y respetado. Otros prefieren ir contracorriente por el mero hecho de presumir de ello, pero tampoco parecen pensar si ese es su camino o es el camino marcado por aquellos que le marcan el camino contrario.

La publicidad es parte de la misma historia. Gente que ni nos conoce, ni nos aprecia, nos dice qué tenemos que comer, beber, vestir o cómo debemos vivir, divertirnos o desplazarnos. Grandes masas de gente obedecen ciegamente bebiendo, comiendo, vistiendo y viviendo cómo nos dice la televisión en particular y toda la publicidad en general. Es fácil caer en el error de creer todo lo que diga la tele o Internet, porque es más fácil enterarse de eso que leer fuentes serias al respecto. Unas veces mienten y otras no dicen toda la verdad. Otras veces, por supuesto, son buenas herramientas (educativas, con información objetiva…). Hay que preguntarse por qué en todos los telediarios salen siempre las mismas noticias, las mismas imágenes, los mismos temas… tan poca información local que resulta casi imposible actuar, sentirse actores activos y partícipes. Innegablemente los medios de comunicación (televisión, prensa, radio, Internet…) son instrumentos de manipulación (política y comercial) masiva, y sus mensajes están sesgados. Ya que lo sabemos, debemos estar alerta. Además, la televisión reduce la comunicación interpersonal y el pensamiento crítico porque el ritmo que la televisión impone impide pensar sobre las cosas tratadas en ese momento. Un libro es distinto: uno puede pararse a pensar cuando quiera, volver atrás, subrayar y hasta hacer anotaciones en los márgenes. El humorista Groucho Marx (1895-1977) dijo:

«Encuentro la televisión muy educativa. Cada vez que alguien la enciende, me retiro a otra habitación y leo un libro».

Nos creemos tanto lo que dice la televisión que hasta lloramos y nos emocionamos en las películas. No es que ello sea malo, pero demuestra su poder de persuasión. Nos hace sentir en el alma algo que sabemos conscientemente que es irreal. Es bueno ser conscientes de ello y saber que la televisión intenta limitar nuestra imaginación y nuestra mente, diciéndonos cómo son virtualmente ciertas cosas. La publicidad en televisión es muy cara porque es muy efectiva, porque consigue manipular a muchos televidentes y, la mayoría, ni siquiera son conscientes de haber sido manipulados.

La televisión crea nuevos temas de conversación sobre asuntos irreales (como la última teleserie de moda) o irrelevantes (como el último amor del famoso de turno), evitando conversaciones sobre temas reales y relevantes que influyen más en nuestro presente y futuro. Se habla de esos deportes y de la política que marca la televisión, pero poco de política en general o de nuestros políticos en particular (poco o, al menos, en poca profundidad). Por poner un ejemplo, se habla poco de los problemas que colecciona Amnistía Internacional (www.amnistiainternacional.org) o del destino de nuestra sociedad de consumo.

Para hablar y pensar más se promueve a nivel mundial «La semana sin TV», la última semana de Abril. Es como una prueba para ver si somos capaces de ver menos televisión y de verla mejor. Pero es absurdo esperar hasta Abril. ¡Ah! y no olvidemos que lo peor de la televisión no es su pésima calidad sino la cantidad de tiempo que se pierde en la bien llamada «caja tonta».

El filósofo indio y místico antirreligioso, Osho (1931-1990) establecía una diferencia entre Oriente y Occidente: En Occidente se ha conseguido una gran ciencia, una gran tecnología y una riqueza de cosas mundanas, profanas según él, que fabrican humanos «sin espíritu» porque la conciencia no ha crecido simultáneamente con la riqueza material.
Por su parte, «Oriente ha escogido la consciencia y ha condenado la materia, (…) ha creado a Gautama el Buda, a Mahavira, a Patánjali, a Kabir, a Farid, a Raidas; un gran linaje de personas con una gran conciencia, un gran despertar. Pero también ha creado millones de pobres, hambrientos, famélicos, que mueren como perros«.

En Occidente hay excedentes en una agricultura subvencionada y diariamente se tiran toneladas de alimentos, mientras que en África mueren de hambre también diaria y cotidianamente. Por eso, Osho acusa al hombre rico de Occidente de no sentir nada por los demás seres humanos, «ningún respeto por la vida, por los pájaros, por los árboles, por los animales«, llegando a afirmar con tristeza que «destruir es tan fácil«. Pero para él no hay conflicto entre materia y espíritu pues se puede ser rico en ambos sentidos: Se puede disfrutar de las ventajas de la ciencia y la tecnología, sin abusar de ella, evitando las consecuencias negativas. Se puede disfrutar de la vida como Zorba, ese personaje de Kazantzakis que era vividor y que sabía disfrutar de la vida sin grandes ambiciones. Y también se puede disfrutar de la vida como Buda, meditando y llegando a ese estado que llaman nirvana en el que todos los deseos se han extinguido. A nivel casero parece posible sentirse, al menos parcialmente, timonel de nuestro destino, suficientemente místico y suficientemente vividor, disfrutando de lo cotidiano y buscando placeres sencillos y asequibles que nos permitan interactuar en este mundo para que nuestra huella en él sea positiva.

Nuestros deseos insatisfechos son causa directa de infelicidad y desasosiego. Si tomamos los deseos razonables, que pueden ser satisfechos, podremos acercarnos a lo que podríamos llamar nirvana físico, estado no espiritual del que tiene todo lo que necesita. La publicidad pretende ampliar nuestros deseos. Si los satisfacemos, estaremos entrando en la rueda del consumo, del consumo de materiales y energía, y en la rueda de la contaminación. Y si no los satisfacemos, la publicidad pretende crearnos infelicidad y desasosiego suficientes para tender al consumo.

Pero, ¿por qué el consumo es negativo para el mundo? Los hechos lo demuestran pero para ver esos hechos hay que buscarlos. Un hecho real, demostrado y fácil de constatar, es que se están perdiendo bosques: ¿Dónde va toda esa madera? Se están perdiendo especies (atunes, ballenas…): ¿Dónde va ese pescado? Existe contaminación excesiva y calentamiento global: ¿De dónde vienen esos problemas? Todo apunta al consumo como fin último y principal. Para algunos hay que aclarar que lo respetuoso no pasa, evidentemente, por dejar de comer. Pero sí por plantearse de donde viene lo que comemos o lo que usamos. Tal vez esa es la base del «consumo responsable«, que descansa en dos columnas:

1. Intentar conocer qué hay detrás de lo que comemos o consumimos, de dónde viene, cómo se fabrica, cómo y cuánto se transporta o qué residuos genera en forma de envases o productos químicos (ved aquí algunos ejemplos). Eso puede ser complicado y puede requerir demasiado tiempo. De ahí la necesidad de la segunda columna.
2. Intentar consumir justo lo que necesitamos. Cuánto menos, mejor. La idea es simple: si me resulta complicado descubrir lo que hay detrás de mis zapatos, intentaré no tener muchos zapatos (téngase en cuenta, si se quiere, que hay un gran porcentaje de humanidad sin zapatos).

Estas máximas son un sacrilegio para la sociedad de consumo, que pretende que se consuma mucho de todo sin preguntar sobre la ética de sus procesos. Si estas dos columnas del «consumo responsable» se siguieran masivamente, podrían bajar los sueldos, los precios y las horas de trabajo, bajaría el PIB y subiría el IPG, crecerían los bosques, temblarían las multinacionales y las agencias de publicidad, pero reirían los atunes, las merluzas y los bacalaos. Y con ellos, los gorilas, miles de aves, y de insectos, árboles, plantas… biodiversidad que ahora se siente amenazada de muerte.

¿Qué decir de la publicidad que nos inunda el buzón? Toneladas de papel y tinta que acaban, en el mejor caso, reciclándose sin haberse leído prácticamente nada. Debería estar prohibido que la publicidad que se pone en un buzón sea mayor a una cuartilla.

Para terminar, podemos ver la publicidad y reírnos de sus mentiras, de sus falsas necesidades y de sus evidentes intentos de manipulación. Ver la tristeza detrás de sus forzadas sonrisas. Lo mejor de la publicidad es que puede ayudarnos a ser críticos con aquellos que nos quieren vender cosas o ideologías (como políticos, religiosos o filósofos de pacotilla como, tal vez, el que escribe). La mejor publicidad sería aquella que dijera: «Piense usted mismo». Ahora bien, también El Roto decía en una viñeta: «¿Está claro lo que habría que hacer?… Bien, pues que no se haga«.

Referencias bibliográficas/electrónicas, y otros EcoArtículos.